Werbeziele

1. Begriff: W. sind zukünftig angestrebte Zustände innerhalb des Marketingbereichs, die durch Kommunikationsmittel erreicht werden sollen. Die W. sind aus dem Zielsystem der Gesamtunternehmung (⇡ Unternehmungsziele) über die Marketingziele (Bereichsziele wie Absatzmengen- oder Marktanteilsmaximierung) abzuleiten.

- 2. Arten: a) Generelle W. können sich entsprechend dem Produktlebenszyklus auf die Einführung neuer Produkte (⇡ Einführungswerbung), auf die Erweiterung von Umsatz, Absatz oder Marktanteilen (⇡ Expansionswerbung), Erhaltung und Sicherung des Absatzes (⇡ Erhaltungswerbung, ⇡ Erinnerungswerbung) sowie auf den gezielten Abbau von Umsatz beziehen (⇡ Reduktionswerbung).

- b) Ökonomische W. sind solche Zielinhalte, die monetäre Größen (z.B. Gewinn, Umsatz) umfassen. Ökonomische Zielgrößen sind jedoch als W. ungeeignet, da diese Größen nicht nur von Werbung, sondern von vielen weiteren Faktoren abhängen.

- c) Kommunikative W. sind Verhaltensziele, die hinter den ökonomischen W. stehen bzw. diese bedingen und sich aufgrund ihrer besseren Zurechenbarkeit zur Kommunikation besser als W. eignen. Sie können sich z.B. auf ⇡ Markenkenntnis, Einstellung oder Kaufabsicht beziehen. Daraus resultieren als W. (1) Aktualität, die zur Bekanntmachung des Angebots dient, (2) Vermittlung von Emotionen, die z.B. dazu verwendet werden können einem Angebot ein unverwechselbares Erlebnisprofil zuzuordnen und (3) Vermittlung von Informationen für z.B. bes. erklärungsbedürftige oder innovative Produkte. Diese Werbeziele können auch kombiniert zum Einsatz kommen.